當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 說說明星代言 作者：熊俊 時間：2009-6-2 字體：[大] [中] [小]

    這次滿文軍的涉毒一案，想必給娛樂圈、新聞界、廣告界等都帶來了很多思考。作為一名廣告人，我想就從廣告學角度分三個方面來淺談一下，明星代言門。
    一、明星代言是什么？
    其實明星代言廣告早在上世紀二三十年代就出現(xiàn)了，在當時的大上海，經�？梢钥吹接∷⒅�美女的香水廣告、百貨大廈的廣告。那什么是明星代言呢？
    首先，明星代言就是：通過廣告把明星與廣告主的產品、服務或者是理念聯(lián)系到一起，通過廣告或者是明星，讓產品或
者服務的目標消費真和潛在消費者能夠聯(lián)想到產品、服務。這里的明星既可以是演藝明星也可以是體育明星。其中，李嘉欣代言歐萊雅、吳彥祖代言歐萊雅就是這樣的。
    而在白酒行業(yè)，也有明星代言的現(xiàn)象。像北京牛欄山酒業(yè)的代言人就是------王剛；河南林河酒業(yè)更是出手不凡，簽下陳建斌作為其產品形象代言人；金六福選擇的是葛優(yōu)；而河北的衡水老白干則邀請中國硬漢------胡軍作為形象代言人。
    二、為什么要請明星代言？
    世界上的人那么多，而且普通老百姓的出場費代言費遠遠沒有明星的高，為什么企業(yè)要選擇明星呢？
    1、明星有著較高的知名度。明星之所以是明星的最重要的原因是因為明星和普通老百姓比起來，有著較高的知名度，社會認知度。我一說劉德華、成龍大家都知道，但是一說張三、李四你可能是第一次聽說。這就是為什么有些企業(yè)寧可斥資也要選擇明星作為他的產品代言人，說白了就是希望消費者能夠通過對明星的關注，來達到讓消費者記住他的產品或者服務，起到知名度的目的。
    比如，你喜歡胡軍，你可能就會多關注有關他的信息，自然而然的就知道了他代言過酒，可能當時記不住這個酒的名字，但印象中有。當下次再接觸該產品的平面廣告或者電視廣告時，你就會記住了。這樣廣告的認知度是相當高的。
    前幾年美國一化妝產品還請了------“克林頓”代言“再青春”,其目的就是為了引起轟動，引起注目率，造成一定的聲勢，引起受眾的注意。
    2、明星也渴望得到關注。明星是怕被遺忘的，就像廣告主希望自己的產品得到眾人的關注外，明星也希望觀眾能夠記得自己。所以我們看到明星代言越演越烈。有些明星得不到代言的機會，還會自己制造點緋聞來炒作自己，增加自己的媒體曝光率。一方面明星怕被遺忘的心理恐懼也增加了明星代言的可能性。
    曾有報紙報道過，知名度大的明星，怕自己代言的產品出現(xiàn)問題，對代言的合約等要求都很嚴格，著名導演馮小剛曾經和周星馳代言過某綠茶產品，該綠茶廠家爆料：每個月他們都運上百箱飲料到馮小剛的片場供大家飲用，這樣也就相當于讓大家都來實際檢驗我們的產品了。
    而躍居三線的明星，則對代言一事要求不嚴格，大有只要能上鏡，只要能賺錢什么都無所謂的氣勢。最近我們會經常在一些化妝品電視購物的廣告中看到-------毛阿敏、蓋麗麗、娟子等人。這些廣告把她們首先進行形象丑化，然后再是用過他們的產品后，她們都“再青春”了。
    3、明星有著較高的知名度，頭上有著讓眾人羨慕的光環(huán)。企業(yè)選擇明星作為代言人，就是希望可以把眾人對明星的注意力轉移到其代言產品上來，增加消費者對其代言產品的注意力和關注度，不要求消費者一次就記住產品，但是至少對產品有個印象；不要求消費者在見了廣告后立即去購買產品，但至少在一段時間后，當消費者消費此類產品時，至少能夠在腦子里想到該產品，使產品進入消費者的選擇行列。
    4、當然里面還有經濟原因。無論是廣告的產生還是明星廣告的產品，這里面都離不開經濟因素。廣告和明星廣告的產生，都是經濟發(fā)展到一定程度的產物。商家覺得找明星代言能夠有利可圖，而明星也在代言過程中唱到了甜頭，自己的錢包鼓起來了，同時也增加了出鏡的頻率。
    三、現(xiàn)在我們再來說說選擇名人的前前后后
    那是不是因為上述種種原因，我們就可以隨便來選擇個明星作為代言人呢？答案當然是否定的。我們選擇明星作為代言人必須掌握以下幾個原則：
    首先要仔細研究我們的產品和企業(yè)文化，了解我們產品的市場定位和目標消費者群體。了解我們目標消費者的喜好，在分析了產品、目標消費者的基礎上，再來分析明星的特質，只有這樣，我們才能投其所好，不至于傷害我們的目標消費者和產品。
    河北林河酒業(yè)曾爆料：他們在正式簽約陳建斌前，一共列了劉歡、朗朗、張涵予、陳建斌等作為形象代言人的候選人，但是劉歡老師表示給再多的錢也不代言；而根據市調反映的結果是朗朗和張涵予在該產品主打市場中的受眾認知度很低。破開別的先不說，就朗朗個人形象而言，相必受眾看到他如果代言了白酒，應該是怎么看怎么別扭吧。怎么也不能把朗朗與白酒聯(lián)系到一起。
    其次更不能能因為當前這個明星的曝光率高，知名度高，我們就選擇他來作為形象代言人，像2005年，李宇春因為超級女生火了，那段時間，隨著大家對超級女生的關注和李宇春的曝光率是大大地高，蒙牛便選擇李宇春作為旗下酸酸乳的形象代言人，可是根據某媒體公司的調研發(fā)現(xiàn)，蒙牛酸酸乳的消費者因為李宇春代言了該產品后，都紛紛選擇了其他品牌，因為他們不喜歡李宇春。盡管增加了產品與李宇春的曝光度，但是蒙牛卻損失了一部分消費者。而且調查顯示也沒有因為李宇春的代言，她的玉米們就選擇蒙牛酸酸乳。
    選擇的明星不能是“一女嫁前夫”或者“一男娶萬妻”。如果一個明星因為代言多個產品尤其是多個不同企業(yè)的產品，這樣很容易給消費者造成誤導：
    明星就是拿了錢，替企業(yè)和產品說好話，滿嘴里跑火車。置消費者的利益、生命安全、產品質量于不顧。這也就是為什么鄧婕等明星因為“三鹿奶粉門事件”而被消費者指責。
    一個明星代言多個產品，如果他代言的某個產品除了問題，那么很容易把其代言產品的負面影響轉移到其代言的其他產品上。還是李宇春，因為她代言了七個產品，這七個產品不可能不會出現(xiàn)任何問題，當一個產品出現(xiàn)問題時，其他六個企業(yè)和產品都會跟著遭殃的，到時候會受到消費者口誅筆伐。
    同時明星的形象必須積極健康向上。企業(yè)在為其產品選擇形象代言人時，其選擇的形象代言人還必須是積極向上的。明星其實是很多人的榜樣，尤其是少男少女們。如果明星的形象不佳，那么不僅會損害企業(yè)和產品的形象，同時其目標消費者也會因為對某個明星信心的喪失，而失去對產品的信心。就是為什么在“艷照門事件”后，我們再也看不到阿嬌、陳冠希代言產品的廣告了，張柏芝的廣告更是被封殺，其代言的卡姿蘭現(xiàn)在已經換做蔡依林作為形象代言人了。
    我們在選擇了明星后，必須和明星簽訂一定的合約來約束他們的行為，規(guī)避風險。既然明星決定代言你的產品，你就必須讓他對你的產品和你消費者負責，不能僅僅是為了他自己的錢包和出鏡率。企業(yè)在簽約明星時都要做好這些看似細節(jié)的事情。如因為他的個人事件，給企業(yè)或者產品帶來了負面影響，該怎么辦這些都應該在合約中提到。同時還要規(guī)定他不能代言同類產品，在合約解除的多長期限內不能代言同類產品等等。
    四、你中有我 我中有你
    明星難道就不能和產品實現(xiàn)共贏么？
    其實我們從劉德華、成龍等代言的產品來看，明星與產品還是能夠實現(xiàn)共贏的。只要明星和企業(yè)都能夠嚴格要求自己，不能只顧自己的利益，而無視消費者的利益，那么明星和產品就可以實現(xiàn)“你中有我，我中有你”，借助彼此的光環(huán)，為彼此增加價值。否則，只能兩敗俱傷。而陳建斌在簽約林河酒業(yè)時，曾經簽約前的半年時間里多次到林河酒廠去參觀，并且多次品嘗自己代言的產品。我們相信明星做到這一點，企業(yè)的產品質量就更多了一道安檢關口，那么我們的代言是非就有可能少發(fā)生點呢！
    希望我們的企業(yè)和廣告界以及演藝界的人士，能夠從“艷照門事件”、“三鹿奶粉門事件”、“蒙牛致癌門事件”到今年的貝因美、強生事件、滿文軍形象大使被撤一系列事件中，有所思考，有所收獲。


熊�。含F(xiàn)任濟南實效共贏營銷策劃有限公司總經理/創(chuàng)意總監(jiān)。TEL:13645415609 QQ：38375361 Email:xiongjun791@163.com http://blog.sina.com.cn/pipixiong http://www.shixiaogongying.cn